Publié en août 1971 par Random House, The Lorax, de Dr. Seuss, raconte un industriel qui rase une vallée entière pour fabriquer un vêtement dont personne n’a l’usage, et se referme sur une graine confiée à un enfant. En février 2012, Mazda diffuse un spot où un SUV compact traverse cette même vallée pendant que le personnage et les animaux du livre l’accueillent.
1971 : le Thneed, l’usine et le dernier arbre Truffula
Un homme arrive dans une vallée plantée d’arbres Truffula, en coupe un, tricote sa touffe et en tire un vêtement, le Thneed, qu’il vend 3,98 dollars. Une créature sort de la souche et lui annonce qu’elle parle pour les arbres. L’homme fait venir sa famille, monte une usine, augmente les cadences. Les animaux partent les uns après les autres, faute de fruits, à cause de la fumée, parce que l’eau de la mare est devenue impropre. Une machine abat le dernier arbre. L’usine ferme le jour même.
UNLESS : la graine confiée à un enfant
Quand le dernier arbre tombe, la créature s’en va et laisse un petit tas de pierres portant un seul mot, UNLESS, à moins que. À la fin de l’album, l’industriel tend au garçon venu l’écouter la dernière graine de Truffula et lui demande de la planter. Le livre ne se termine pas sur une réparation, il se termine sur une consigne. Au milieu des années 1990, une brochure intitulée Truax, publiée par la National Oak Flooring Manufacturers’ Association, a repris la même forme pour défendre l’exploitation forestière. Un album que l’industrie prend la peine de contredire n’est plus seulement un album.
2012 : le texte est devenu une licence
Theodor Seuss Geisel, qui signe Dr. Seuss, est mort en 1991 et sa veuve Audrey a fondé en 1993 Dr. Seuss Enterprises, la société qui détient les droits des livres et des personnages et qui en concède l’usage. Un titre de Dr. Seuss n’est dès lors plus seulement un texte réédité : c’est une propriété qui s’adapte au cinéma et se décline en séries d’objets numérotés. Le Grinch, porté à l’écran en 2018 par le studio qui avait fait le Lorax, en donne une mesure lisible : Geek Planet recense et date ces objets sous licence, sur des éditions échelonnées de 2017 à 2024.
Le film Dr. Seuss’ The Lorax, produit par Illumination Entertainment et distribué par Universal Pictures, sort aux États-Unis le 2 mars 2012, jour anniversaire de la naissance de Geisel. Autour de cette sortie, le studio a conclu plus de soixante-dix accords d’intégration produit.
La publicité Mazda CX-5 : ce que la licence demande au personnage
La campagne la plus commentée est celle de Mazda, menée avec Universal dans le cadre de la licence. Le communiqué du constructeur, daté du 17 février 2012, annonce la diffusion du spot pour le soir même. L’argument porte sur la consommation du CX-5 : sa technologie Skyactiv et ses 35 miles par gallon sur autoroute.
Le volet le moins visible de la campagne est scolaire : Mazda s’est associé au Read Across America de la National Education Association et a fait tourner ses représentants dans des écoles de vingt villes, avec un chèque de 1 000 dollars pour la bibliothèque de l’établissement et 25 dollars reversés par essai du véhicule en concession. La contestation, elle, est venue de la presse, qui relève la contradiction entre le personnage et le produit, et d’une classe : des élèves de la Park School de Brookline, dans le Massachusetts, avaient constaté que le site promotionnel du film ne mentionnait pas une seule fois les arbres. Leur pétition sur Change.org a réuni 56 334 signatures, et Universal a fini par ajouter au site des conseils sur la protection des arbres, en expliquant à ABC News que ces conseils étaient prévus et que la pétition en avait accéléré la mise en ligne.
Le livre, lui, n’a pas bougé. Il décrit une ressource détruite plus vite qu’elle ne se renouvelle, et il se termine sur une graine.